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赢得年轻人就意味着赢得未来

admin 2019-07-07 创业资讯 评论

  如果我们的目标只是小山包,可能我们永远也不会拥有能够登顶的体魄。只有把目标放到最高点,找一个高层次的敌人,才能使我们拥有一颗不断挑战自己、提升自己的心。

  1921年,斯梯尔出生在美国华盛顿州。他的父母是农民,没什么靠山的他,当过工人,做过士兵。在第二次世界大战结束时,从战场上回来的他就到了百事可乐公司,谋得了一个货车司机的职位。就是从这样一个最底层的职位上踏踏实实地做起,凭着他的出色才能,经过二十年的奋斗,他从一个普通员工一直干到了百事可乐公司总裁这个职位上。

  接手百事可乐,斯梯尔面临的问题很多,当时百事可乐的处境几乎可以说是已经到了苟延残喘的地步了——从19世纪末到20世纪,有一种风靡全球的饮料,那就是美国的可口可乐。可口可乐一直是全球软饮料行业中的龙头老大,曾经有很多人试图仿制出可口可乐那样的饮料,但是结果毫无例外,全让正牌的可口可乐击败了。而百事可乐公司自1898年开始创办,曾经可以勉强成为可口可乐的竞争对手,但是该公司一直经营不善,只是一路苦撑,直到斯梯尔接任新总裁这个职位。

  其实,依当时美国的经济发展态势来看,虽然可口可乐雄霸天下,但和可口可乐实力相差甚远的百事可乐也仍然可以在市场的边缘求得一点生存空间。斯梯尔上任后,专心致志地聚集所有力量来与可口可乐竞争。

  他先是把产品定位于战后的年青一代,选用散发青春活力的俊男美女做广告,通过强有力的广告攻势提出“百事可乐:新一代的选择”的口号,宣扬“饮百事可乐,突出你的青春健康形象。”这个广告含沙射影地讽刺已有百年历史的可口可乐是老古董,配不上美国年轻人四射的活力。

  然后,百事可乐又别出心裁地推出不同分量的包装,可适应不同的饮用量需求,既可以把一大瓶百事可乐放在家里,全家一起饮用,也可以让年轻人买小瓶的单独享用,而当时的可口可乐始终只有一种分量的包装。

  1972年的一天,人们突然在电视广告的时间里看到了这样的画面:百事可乐公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐,在品尝之后,请他们评价两者的味道。结果因为很多人喜欢吃甜食的心理,在没有名牌效应的情况下,大多数人都比较欣赏百事可乐的味道,因为百事可乐比可口可乐略甜。于是那些参与测试者欣赏百事可乐的神情,都被拍摄下来,出现在电视上。斯梯尔采用的这种市场测试法大获成功,最终将百事可乐推广到世界各地的可乐市场上。

  面对百事可乐这种“挑衅”,可口可乐自然也做了许多回应,但是试味道这一招却让可口可乐开始警醒,他们开始检讨在可乐的味道上是否已经不能符合公众的喜好,因此做出了改变旧配方的决定,把可口可乐的甜味提高。

  谁知可口可乐这一反应正中了斯梯尔的圈套。在可口可乐改变配方的当天,斯梯尔马上宣布给百事可乐员工一天临时假期以示庆祝,并且还在美国各大城市的闹市区免费派发百事可乐,搞得这一天像是百事可乐的大喜的日子。不但如此,斯梯尔还乘胜追击,推出一则新广告,在广告片上,先提出一个问题:“为什么可口可乐要改变配方?”然后就是一位美女在喝了一口百事可乐之后,恍然大悟,面露喜色地说:“噢,现在我知道了!”

  这一下,百事可乐把可口可乐打得狼狈不堪,可口可乐销量暴跌,而百事可乐销量激增。其实很多可口可乐的支持者因为早已习惯可口可乐的味道,并不喜欢百事可乐的甜味,因此可口可乐改变了配方后,对他们来说不只是改变了味道,还改变了他们的那种怀旧的情结。所以一个月不到,可口可乐公司又不得不改回老配方。仅此一战,百事可乐对可口可乐的市场占有率一下子就从1960年的1/2.5逼近到1/1.5,如果可口可乐公司再不加把劲,就有可能被百事可乐淘汰出局。

  在斯梯尔的领导下,本来奄奄一息的百事可乐公司终于可以和可口可乐分庭抗礼,甚至几乎压倒可口可乐公司。一个普通的货车司机,竟这样成就了一场商战神话。斯梯尔的成功之处在于,他不随遇而安、苟且偷生,而是始终把最强大的对手作为假想敌来比拼。就像中国古代的那句话,“取法乎上,得之其中;取法乎中,得之其下。”如果我们的目标只是小山包,可能我们永远也不会拥有能够登顶的体魄。只有把目标放到最高点,找一个高层次的敌人,才能使我们拥有一颗不断挑战自己、提升自己的心。

  酷酷的包装、酷酷的广告、酷酷的口号、酷酷的巨星……百事可乐针对新一代的玩酷行动硕果累累,它那年轻、活力的形象已深入人心,百事可乐的消费者在总体上显然要比可口可乐年轻。

  作为市场的老二,百事可乐曾经在挑战老大的行动中屡屡受挫,但当它放弃正面进攻,从侧翼发起进攻以后,顿时柳暗花明,打开了一个让对手防不胜防的缺口。百事可乐定位于年轻人并极力迎合其需求的策略,不一定适合所有行业和企业。但它的成功实践至少告诉我们,只要用心发现,哪怕面对最强大的对手、最稳固的市场,也会存在突破的机会。关键的一点是,敢于创新,善于创新。百事可乐已经做好把玩酷进行到底的准备——它深深知道,赢得了年轻人,就意味着赢得未来。

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